En un mundo globalizado por el internet y las plataformas digitales, los influencers —personas que han construido credibilidad y una audiencia fiel en torno a un tema específico— han tomado el rol de una autoridad similar a la de un mentor o maestro. Sin embargo, no tienen que construir una relación cercana, un entorno similar o una confianza forjada por el tiempo; no poseen el testimonio de una comunidad visible que afirma la veracidad del mensaje y de la persona que se ha levantado a liderar.
Pero, a pesar de estas limitaciones, el rol de “creador de contenido” está expandiéndose con un considerable poder en el ámbito de las redes sociales. En octubre del 2023 se contaron 4.95 billones de usuarios de redes sociales, que representan el 61% de la población mundial, y de acuerdo a un estudio de Harvard, las plataformas digitales generaron 11 billones en ganancias durante el 2022.
En el pasado, los referentes y modelos a seguir se encontraban en los círculos inmediatos del contexto geográfico o en los expertos de una materia, quienes proveían la ayuda necesaria por medio de canales que, a lo largo del tiempo, comprobaban su experiencia junto con sus credenciales formales. Hoy, la vía digital ha acelerado el desarrollo y la distribución de la información, acortando distancias y facilitando el acceso de contenido. Se han multiplicando las voces que lo crean y comparten con el peso de un nuevo tipo de certificación: la interacción con la audiencia mediante los likes, los shares y los guardados.
Esta nueva realidad resta valor a la aprobación de una institución u organización y genera más credibilidad que los mismos títulos, diplomas y estudios formales. Irónicamente, el criterio con el que la audiencia sigue y confía ciegamente en desconocidos dentro de una pantalla se fundamenta en una atención limitada. Este contenido está fabricado con mecanismos de persuasión que benefician al crecimiento personal y a la fama social del influencer del momento. Aunque no se puede dejar de lado el beneficio de un mayor acceso a la información, tener esto sin guía ni una fuente congenia puede producir mayor confusión y vulnerabilidad frente a la manipulación de aquellos que solo buscan su propio interés.
¿Por qué seguimos a personas que no conocemos?
En una cultura donde ha prevalecido y triunfado lo terapéutico, la gente busca el significado de la vida y su propósito con más hambre que en el pasado. Carl Trueman, en su libro El origen y el triunfo del ego moderno, afirma que anteriormente la felicidad consistía en proveer zapatos para los hijos y comida para los estómagos. Sin embargo, ahora la felicidad se ha definido en la superación personal afirmada por las emociones y presentada como la verdad absoluta que olvida los valores pasados de una sociedad que construye colectivamente para dejar legado a las futuras generaciones.
Dios ha sido desprestigiado como la autoridad máxima de la moralidad, y el ser humano ha sido coronado como constructor de su felicidad absoluta. Esto hace que las voces de otros hombres —que aparentemente han alcanzado a descifrar exitosamente el por qué estamos aquí y para qué vivimos— sean más aceptadas que la Autoridad Divina.
Lamentablemente, muchos influencers han fabricado cuidadosamente su imagen con fotos, textos o videos, con el fin de generar un sentido de confiabilidad frente a su audiencia, para presentar lo que su público objetivo define como éxito. Y es que el proceso para legitimar un perfil digital consiste únicamente en considerar la cantidad de seguidores o usuarios que han reaccionado a su publicación o interactuado con ella. De hecho, muchas veces solo se requiere que alguien conocido y previamente establecido en el nicho comparta la publicación de alguien más y automáticamente le transfiere visibilidad y confiabilidad.
Veamos algunos ejemplos del sentido de cercanía, confiabilidad e identificación con los creadores de contenido. Si la espectadora es una madre que lucha con la organización del tiempo, con las tareas del hogar y con el descanso, de seguro se verá atraída a una mujer que ofrece consejos para tener un horario impecable, prepara una receta nutritiva, se viste perfectamente y peina a sus hijas en un video de noventa segundos, con música de fondo y un filtro nostálgico. Es muy probable que aquella madre encuentre en esa creadora de contenido la promesa de que su vida también puede verse así.
Si el seguidor es un hombre que no tiene dirección y se siente sin propósito, se verá atraído por alguien que habla de disciplina y publica frases motivacionales de entrega y sacrificio, aunque no tenga ninguna prueba que la persona detrás de la cámara viva lo que dice. Tampoco tiene importancia si el influencer conoce o no su contexto o historia.
En el ámbito espiritual, si el usuario está atravesando por una crisis de fe, se verá cautivado por alguien que comparte devocionales, testimonios y consejos de crecimiento sin saber con certeza si esa persona rinde cuentas a su iglesia o se encuentra bajo la dirección de sus pastores. Además, muchas veces estos creadores de contenido prefieren compartir mensajes genéricos que agraden a las masas, por lo que evitan tocar temas vitales del Evangelio como el pecado, el arrepentimiento, la ética sexual bíblica, la ética moral en el trabajo, entre otros. En contraste, prefieren hablar sobre la autoayuda o el empoderamiento, con tal de evitar controversias y cuidar su imagen.
Una relación unidireccional
De cualquier manera, algunos influencers o creadores de contenido buscan la forma de producir la ilusión de tener una relación cercana con su audiencia. Por un lado, muchos de ellos realmente albergan un deseo genuino de compartir sus ideas con otros de manera honesta y transparente con el propósito de ayudar o beneficiar a alguien más. Pero por otro lado, existen aquellos que buscan lucrar con su audiencia por medio de cursos, programas, seminarios y mentorías a precios elevados, prometiendo con exageración que ofrecen mejorar la identidad y dar significado a la vida humana.
Lamentablemente, muchos de estos resultados verificables son fabricados con estrategias de comunicación deshonestas que vienen maquilladas con su testimonio de vida, con su experiencia o conocimiento. Sin embargo, ese tipo de “engaño digital” no evita que los usuarios sigan creyendo que sus vidas pueden aspirar a lo que ven en su pantalla o a sentirse cerca de los que admiran en redes.
El contenido que consumimos y las personas que seguimos no son mera casualidad. Varios estudios del algoritmo de las plataformas muestran que las recomendaciones de contenido que recibimos se basan en un monitoreo de nuestro comportamiento en línea y nuestras preferencias con el objetivo de engancharnos y envolvernos por horas en un scroll infinito.
Por su parte, las redes sociales monetizan con los anuncios y el tiempo otorgado por sus usuarios; sin embargo, varios influencers han tomado ventaja de esta interacción para sacar adelante su imagen personal utilizando varias estrategias y creando la ilusión de una cercanía e intimidad entre el creador y la persona que lo escucha. Naturalmente, todo esto es artificial y explota el deseo principal del ser humano de buscar relaciones y crear vínculos.
En 1956, Donald Horton y R. Richard Wohl observaron cómo las audiencias formaron un apego con personas que escuchaban en la radio o veían en televisión pero que no conocían físicamente. Fue entonces que introdujeron el término “interacciones parasociales” para definir estos vínculos relacionales de una sola dirección que creaban una sola dependencia: la del usuario. Este fue el inicio del formato en el que funcionan varias redes sociales de “seguidores y seguidos”.
Las estrategias de estos vínculos son tan sutiles y persuasivas que si se mencionan podemos identificarlas en muchas de las interacciones que tenemos con personas de Instagram o TikTok que realmente no conocemos, pero que nos han dado una sensación de familiaridad y amistad que muchas veces no experimentamos en la vida real. Además, estas estrategias nos han convencido de que realmente conocemos a esa persona que nos aconseja por tres minutos en nuestras pantallas, pero que ni siquiera conoce de nuestra existencia.
El contacto visual a la cámara, las historias personales, los chistes y un profundo lenguaje emocional son utilizados para crear afinidad con el “seguidor” o con la audiencia. Robert Chaldini en su libro Influencia: la psicología de la persuasión, dice que este es el “principio del gusto” y una de las herramientas más poderosas para persuadir a otros. De hecho, un gurú de la superación personal puede grabar un video presentando parte de su vida, de sus pensamientos y de sus hábitos que le han ayudado a superarse para que el otro, detrás de la pantalla, se sienta identificado, entendido y aconsejado. ¿Qué gana el gurú con esto? Que el espectador le dé un voto de confianza porque cree conocerlo, aunque en la realidad es una comunicación unidireccional donde uno habla y el otro escucha, uno aconseja y el otro considera, uno presenta y el otro acepta.
Chaldini dice que cuando nos agrada alguien confiamos instintivamente más rápido en la persona. Es por eso que muchos influencers toman mucho tiempo en construir su imagen personal como personas agradables, chistosas o encantadoras que pueden ejercer influencia sobre otros y así procurar que tomen decisiones. En la relación parasocial el creador no recibe una retroalimentación sustanciosa de su comunidad digital además de breves comentarios y reacciones a su contenido.
Sin embargo, la audiencia se queda con la idea de que conoce profundamente al creador por la intimidad y vulnerabilidad de su contenido. Scott Carney, autor de The Enlightenment Trap: Obsession, Madness and Death on Diamond Mountain, dice que hay una desconexión total entre el mundo real del creador y el del usuario y que haya una interacción no siempre quiere decir que haya una relación (aunque muchos gurús e influencers trabajan para mostrar que sí hay un interés de por medio al dirigirse a su público con frases que les dan un sentido de pertenencia): “Es un honor tener este espacio contigo”, “Qué gusto que me acompañes nuevamente”, “Les he extrañado, me hacían falta”, “Sé que no he estado mucho por aquí, pero…”, “Si te ha gustado este contenido dale me gusta, comparte y sigue esta cuenta”.
El lenguaje escogido para dirigirse a su público objetivo no sigue el proceso normal de familiaridad cuando se conoce a una persona. El influencer se dirige con un lenguaje informal, genérico y de igualdad hacia su público: “Dime qué opinas”, “También he pasado por esta misma situación y sé lo que se siente”; una declaración general que lo hace parte de una comunidad: “Esto lo construímos juntos, gracias por ser parte de esta comunidad”, “Esto no sería nada sin el apoyo de ustedes”.
También utilizan frases generales que buscan definir la situación del espectador al mostrar un problema y otorgar una solución por medio de un lenguaje emocional y cercano: “Sé que has estado buscando esto” o “Si eres de las personas que te has sentido así por mucho tiempo…”. Dependiendo de la plataforma el lenguaje cambiará para dirigir al usuario a la siguiente acción con el fin de llevarlo a participar de la plataforma y elevar las estadísticas de “interacción”. Al final, la realidad es que la persona que observamos en nuestros dispositivos electrónicos está hablando sola con la cámara.
Sin embargo, muchos creadores de contenido que genuinamente buscan educar e informar a cualquier audiencia desean que el espectador se sienta cómodo, visto y apoyado. Pero la debilidad del argumento es que esta estrategia utiliza el halago y la adulación para producir una reacción favorable de conexión. Y aquí entra el “efecto halo”, la suposición de que una persona tiene cualidades por la manera en la que habla o se conduce. Muchos influencers utilizan este efecto e idealización de su imagen en línea para construir una acreditación y una supuesta relación con sus seguidores, alimentando más y más la idea de que es posible tener una relación personal e íntima a través de una pantalla.
“Si tú lo haces, yo lo hago”
Aquí entra el punto de la reciprocidad estratégica, donde el contenido gratuito en línea genera una deuda emocional en el espectador. Ahora, en vez de solo poner “me gusta” el público está llamado a pagar por un contenido extra que le va a ayudar a solucionar su problema. La reciprocidad es un instinto básico que no notamos, pero que construye nuestra confianza y nuestro comportamiento hacia otros. Queremos agradar a quien nos agrada y devolver la amabilidad que nos ha sido otorgada. Al principio muchos de los recursos son gratis, pero después comienzan a cobrar y a demandar atención, dinero y consumo.
Lamentablemente, es inevitable que la comunidad virtual no sienta culpa porque el creador de contenido o el gurú de redes ya ha tomado una posición de autoridad dentro de la mente de la persona. Un rol que no se ha ganado por evaluación ni relación personal, sino por el impulso mediático de la aprobación digital de un grupo de desconocidos. Dependiendo de a quién sigamos, cambiará la manera en la que escuchamos y la importancia que damos a lo que escuchamos. Y, sin darnos cuenta, la credibilidad de personas en el mundo digital superará a la de aquellas en nuestro entorno que probablemente tienen un mejor conocimiento de nuestra necesidad.
Vanessa Cevallos, estratega de marketing digital, afirma que varios influencers o creadores de contenido se deben cuestionar el por qué hacen lo que hacen dentro de plataformas que promueven una competencia de la atención de la audiencia con la construcción de una marca personal. Ella afirma que “Todo el mundo es un potencial creador de contenido que se enfrenta a condiciones, acuerdos y propósitos de herramientas diseñadas para el comercio donde el mensaje que se produce sirve para la venta”.
El negocio de la confianza
Según Statista, el marketing global del influencer se ha triplicado desde el 2020 con un récord de aproximadamente 33 billones de dólares, y lo que comenzó como un fenómeno cultural se ha vuelto en uno de los mercados financieros más grandes y de mayor crecimiento, con una proyección de 116.2 billones de dólares para el 2033.
Este tipo de negocio lleva el posicionamiento del producto a otro nivel al apoyarse en la confianza que el creador construye con su audiencia por medio de la ilusión de la cercanía y la vulnerabilidad. Los creadores de contenido utilizan el mensaje central de su argumento para vender un estilo de vida e influenciar a su audiencia para que considere comprar el producto que exhiben, utilizan o mencionan en la vitrina de Instagram bajo el paraguas de su temática principal. Una de las estrategias de este negocio es contar con el apoyo de otros creadores de contenido y colaboraciones con marcas que buscan visibilidad en una audiencia más grande. Además, este respaldo no se genera con el tiempo, sino que se simplifica a un click de distancia, sin que haya un costo significativo de tiempo ni recursos o un involucramiento personal para una cooperación a largo plazo.
Los influencers pueden impactar las decisiones de millones de personas que contribuyen a una industria que ha crecido más rápido que cualquier modelo tradicional, porque el alcance de la plataforma digital es global. En el 2024 las redes sociales se convirtieron en el canal publicitario más grande del mundo, la atención humana pasó a ser el recurso más rentable del planeta y los influencers se convirtieron en sus comerciantes.
El tiempo promedio de una persona en la plataforma de las redes sociales creció un 40% desde 2014, alcanzando el mínimo de 143 minutos por día. Mientras crece el mercado, las herramientas para la producción de contenido se multiplican y ahora existen agencias, plataformas analíticas y programas de inteligencia artificial establecidos para maximizar el alcance del influencer al mejorar y adaptar el guión, el escenario y la imagen personal para el crecimiento social.
Una reciente encuesta muestra que Instagram se mantiene invicto como la plataforma preferida para el mercado de los influencers. TikTok no se queda atrás. Los primeros seis meses del 2024 las marcas más exitosas ganaron aproximadamente medio billón de dólares por medio de campañas de influencers en la plataforma.
Sara Pozo, socióloga cristiana, afirma que uno de los deseos principales del hombre es conocer y ser conocido. Las redes sociales prometen suplir esta parte de la identidad y propósito humano donde el enfoque puede llegar a ser la persona antes que el mensaje, considerando que los influencers son los que deben cumplir con ciertos estándares que demanda la plataforma. Ella expresa: “Es triste escuchar cómo las dinámicas han cambiado en la sociedad de la inmediatez. Ahora las casas editoriales buscan publicar a personas con cierto número de seguidores que generarán impacto comercial, antes de evaluar la integridad y coherencia entre la vida del creador y el mensaje”.
El caso del influencer cristiano
Los cristianos no son ajenos a las dinámicas de la era digital. Seis de cada diez adultos estadounidenses consumen contenido digital cristiano en los Estados Unidos. Pero la tendencia indica que 22% de los cristianos practicantes y 52% de los millennials utilizan herramientas digitales, y parte de ese porcentaje son creadores digitales. Según Candice Benbow, muchos de ellos han construido su imagen de manera aislada sin considerar el pastoreo y cuidado de su iglesia local.
El creador de contenido cristiano puede llegar a posicionarse como un referente de liderazgo por defecto sin tener la experiencia ni la formación bíblica. Incluso pueden construir su imagen con un tema de espiritualidad aplicado al estilo de vida que puede generar una idealización irreal de la audiencia. Dice Benbow:
Soy muy cautelosa con las personas que lideran ministerios digitales sin educación teológica ni una cobertura espiritual identificable. Si fuiste a la escuela, al menos sabemos cómo fuiste formado. Si tienes una cobertura, al menos sabemos ante quién eres responsable. Hay muchas personas aquí que se autodenominan pastores, profetas, apóstoles, teólogos, voces que claman en el desierto, que no se someten a nada —ni a un plan de estudios ni a un mentor— pero tienen gente sometiéndose a ellas.
El creador de contenido cristiano utiliza un lenguaje fundamentado en la autoridad de Dios y en las Escrituras, pero muchas veces carece de una estructura que ha protegido históricamente a las personas con ese poder, responsabilidad e influencia individual. A la par, el modelo de discipulado tradicional de la iglesia local ha batallado en competir con la accesibilidad, la “empatía”, la identificación, la capacitación y la inmediatez que provee la plataforma digital junto con su personalizado algoritmo.
Masiel Mateo, estratega digital y comunicadora, dice que el creador de contenido se enfrenta a una latente presión al darse cuenta de qué contenido genera más alcance independientemente si es bíblico o no. Por ello, muchas veces se evita hablar o publicar temas vitales del Evangelio como el pecado y el arrepentimiento, la ética sexual o la moral en el trabajo, ya que su contenido se crea en función de las masas y es preferible producir mensajes genéricos, de autoayuda o de empoderamiento.
El resultado es que una generación cristiana está atrapada en vínculos parasociales entre influencers y cristianos dentro de su comunidad, y lo más probable es que opte por la validación digital antes que por la rendición de cuentas y el servicio comprometido al crecimiento conjunto de personas de su mismo contexto.
Susana de Cano, escritora y editora de contenido, considera que las redes sociales se han vuelto las métricas para evaluar el carácter —un aspecto que se desarrolla y se prueba dentro de la iglesia local— donde Dios ha designado minuciosamente a pastores y líderes para el cuidado de las almas. Lamentablemente, en esta generación, las voces digitales no apuntan al crecimiento dentro de una congregación, sino a los recursos dentro de su comunidad digital.
El Institute for Faith and Culture junto con Lifeway realizaron una encuesta que mostró que, aunque muchos creen que la Biblia es autoritativa, luchan con aplicarla a problemas reales y relacionarla con cuestiones políticas, culturales, laborales y de identidad, dejando a la siguiente generación más vulnerable al espiritualizado “lenguaje de la fe” que escuchan de los influencers como: “Dios tiene planes buenos para ti”, “Este video llegó a ti porque Dios quiere mostrarte algo”, “Voy a orar por ti…”, “Si estás viendo esto no es coincidencia”, “Quédate hasta el final que esto va a cambiar tu vida”, etcétera.
Usualmente este contenido tiene un estilo de edición nostálgico que evoca emociones con un lenguaje de temporadas, procesos, propósito, destino y gracia sin arrepentimiento. Similar a los métodos persuasivos, en el contenido cristiano viral se encuentran opiniones controversiales, testimonios emotivos, discusiones teológicas entre denominaciones, explicaciones bíblicas y aplicaciones de los principios espirituales a la vida práctica.
Mateo afirma que una de las oportunidades que tiene el creador de contenido cristiano es que puede ser un puente hacia la iglesia local y no un sustituto de ella, como alguien que lleva a la audiencia a pensar en el discipulado y en el involucramiento activo de su iglesia mientras se somete a una autoridad eclesiástica.
¿Qué nos espera para el futuro?
Ahora, con la evolución de la inteligencia artificial, que se innova cada día para entender lo que el hombre desea y las maneras para alcanzarlo, los creadores de contenido se enfrentan a un nuevo reto de integridad y originalidad. Hoy la tentación se presenta en ser genuinos, relevantes y activos dentro de la red social.
Jonathan García, diseñador de redes digitales y diácono de su iglesia local, afirma que el nacimiento de muchos influencers cristianos ha seguido un patrón contrario al de las Escrituras: la influencia y la autoridad han comenzado en la plataforma antes que en el servicio presencial hacia la congregación, el lugar donde la fidelidad y el carácter realmente son probados en las cosas pequeñas. Idealmente, el creador de contenido debería prepararse en lo oculto y transferir lo que ya ha cosechado en su vida al campo digital.
El cristiano debe comenzar a ser influencer en la vida de sus hermanos con frutos visibles de una fe alimentada por la predicación de la Palabra cada semana. De hecho, una de las mejores maneras para pulir ideas y estructuras de pensamiento que luego serán compartidas en la red social, siempre es con otras personas que tienen el Espíritu Santo y que pueden dar una retroalimentación real.
Los ritmos de la iglesia local proveen una cercanía real y un espacio seguro tanto para creadores de contenido en temas de evaluación, retroalimentación, desarrollo de ideas y cuidado pastoral, como para las personas consumidoras al ayudarles a filtrar y ponderar el contenido por medio de la fe.
Juan Moncayo, pastor de la iglesia La Fuente en Quito, añade que una iglesia que enseña las Escrituras y centra su misión en la fidelidad antes que en la influencia es una iglesia que confía en que el Señor, es quien saca fuera lo que ha sido cultivado en lo oculto. Por lo tanto, el alcance no es una estrategia para ganar seguidores o vender un producto, sino una consecuencia de una congregación cuyo centro de gravedad no viene de afuera, sino de la vida en comunidad, donde están incluidas las redes sociales como parte de las dinámicas actuales y no como un mundo separado.
Este nuevo rol laboral, cultural y eclesial seguirá creciendo como parte de las dinámicas digitales que deben ser evaluadas con discernimiento, consejo y cautela. Nuestra responsabilidad como creyentes debe ser filtrar lo que consumimos y examinar nuestra mente y corazón para no dejarnos engañar buscando relaciones íntimas, reales y personales a través de una pantalla, sino en el cuerpo de Cristo, y lo que es más, con Cristo mismo.
Bibliografía
¿Qué es ser un influencer? | CEIPA https://ceipa.edu.co/que-es-un-influencer/
Christian Social Media Influencers: Helpful or Harmful? | G3 Ministries https://g3min.org/christian-social-media-influencers-helpful-or-harmful/
Social media platforms generate billions in annual ad revenue from U.S. youth | Harvard https://hsph.harvard.edu/news/social-media-platforms-generate-billions-in-annual-ad-revenue-from-u-s-youth/
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Mass Communication and Para-Social Interaction: Observation on Intimacy at a Distance | https://www.britannica.com/science/parasocial-interaction (este es el link que el autor pone en la bibliografía); https://www.participations.org/03-01-04-horton.pdf (y este es el artículo como tal)
Parasocial Interactions | EBSCO https://www.ebsco.com/research-starters/communication-and-mass-media/parasocial-interactions#full-article
Influencia: la psicología de la persuasión (2023) de Robert Chaldini. Nueva York: HarperCollins.
The Enlightenment Trap: Obsession, Madness and Death on Diamond Mountain (2023) de Scott Carney. Foxtopus ink
The problem with self-help gurus | Matt D’Avella – YouTube https://www.youtube.com/watch?v=9rH5eJCjhtg
Influencer Marketing Platform Market Summary | Grand View Research https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/influencer-marketing-platform-market?__cf_chl_f_tk=FiP7IYp8dfIdSybmNIJmHgm7cfBQ9yRk.FyBnSvVWII-1783041384-1.0.1.1-chWfwdRM8cIBP8mNg2.hEbiUxBpcFhCin4F5ddlbijs
Influencer marketing market size worldwide from 2015 to 2025 | Statista https://www.statista.com/statistics/1092819/global-influencer-market-size/
Leading platforms used by marketers for influencer marketing in the United States from 2020 to 2025 | Statista https://www.statista.com/statistics/1333431/top-platforms-influencer-marketing-us/#google_vignette
40+ Influencer Marketing Statistics To Know in 2025 | Social Snowball https://www.socialsnowball.io/post/influencer-marketing-statistics
If Your Favorite Christian Influencer Isn’t Rooted in a Church, You Should Be Wary | Relevant https://relevantmagazine.com/culture/if-your-favorite-christian-influencer-isnt-rooted-in-a-church-you-should-be-wary/
Warning: Millennials Deconstructed, Gen Z was Never Disciples in the First Place | Institute for Faith and Culture https://institutefc.org/warning-millennials-deconstructed-gen-z-was-never-discipled-in-the-first-place/
A Survey on Christian Cultural Engagement | Lifeway https://institutefc.org/wp-content/uploads/2024/10/2024ChristianCulturalEnagementSurveyReport.pdf
Do Americans Replace Traditional Church with Digital Faith Expressions? | Barna https://www.barna.com/research/worship-shifting/
